«Google Zero» è nato come un esperimento mentale. Nilay Patel, direttore di The Verge, lo poneva ai manager che intervistava: cosa fareste se domani il traffico che vi arriva da Google andasse a zero? Era una domanda per misurare la dipendenza di un'azienda da un singolo fornitore di visitatori. Nel 2026 ha smesso di essere un'ipotesi e si è trasformata in un grafico: una curva che scende, trimestre dopo trimestre, per quasi tutti quelli che pubblicano qualcosa sul web.
Non si arriverà letteralmente a zero. Ma la direzione non è più in discussione, e il punto interessante non è se il traffico cala — cala — ma perché questo calo è diverso da tutti quelli che l'hanno preceduto, e perché i siti hanno pochissimi strumenti per difendersi.
I numeri, senza aggettivi
Conviene partire dai dati, perché su questo tema circolano molte percentuali e non tutte misurano la stessa cosa.
Quante ricerche finiscono senza un click. Secondo lo studio di SparkToro sul pannello clickstream di Similarweb, nei primi quattro mesi del 2026 il 68% delle ricerche Google negli Stati Uniti si è chiuso senza alcun click: né verso un sito, né verso una proprietà di Google, né verso un annuncio. Nel 2024 era il 60,5%. Il dato più utile però è un altro: ogni mille ricerche, i click che raggiungono il web aperto sono passati da 374 a 276. In due anni il web ha perso circa un quarto dei visitatori che la ricerca gli consegnava.
Quanto traffico hanno perso gli editori. I dati Chartbeat su oltre 2.500 siti, pubblicati nel rapporto annuale del Reuters Institute, danno il traffico organico da Google in calo di un terzo a livello globale tra novembre 2024 e novembre 2025, e del 38% negli Stati Uniti. I 280 dirigenti editoriali intervistati si aspettano un ulteriore -43% entro tre anni; uno su cinque prevede perdite superiori al 75%.
Cosa fa l'utente davanti a un riassunto. Lo studio di Pew Research — 900 adulti americani, un mese di navigazione tracciata — resta il più pulito sul meccanismo. Chi vede un riassunto AI clicca su un risultato tradizionale nell'8% delle visite, contro il 15% di chi non lo vede. Sui link citati dentro il riassunto clicca l'1%. E nel 26% dei casi, dopo il riassunto, chiude proprio la sessione di navigazione (contro il 16% senza).
Messe in fila, le tre misure raccontano la stessa storia da angolazioni diverse: meno click per ricerca, meno visite per sito, e una risposta che per molti utenti è già il punto di arrivo.
Chi paga di più
Il calo non è distribuito in modo uniforme, ed è qui che il fenomeno diventa un problema industriale e non solo un fastidio.
I dati Chartbeat diffusi da Axios a marzo 2026 misurano la perdita di traffico da ricerca in due anni per dimensione del sito:
- piccoli editori (1.000–10.000 pagine viste al giorno): -60%;
- medi (10.000–100.000): -47%;
- grandi (oltre 100.000): -22%.
Il rapporto è quasi di tre a uno tra il piccolo e il grande. Ha una spiegazione semplice: un grande marchio ha lettori che lo cercano per nome, un'app, una newsletter, una base di abbonati. Un sito piccolo vive quasi sempre di ricerche generiche — «come si fa», «cos'è», «quale conviene» — che sono esattamente le domande che un riassunto AI chiude da solo.
Lo conferma il tipo di contenuto più colpito, secondo il Reuters Institute: lifestyle e contenuti di servizio, cioè meteo, guide TV, oroscopi, ricette, spiegazioni rapide. Tutto ciò che si può condensare in tre righe viene condensato in tre righe. Nella stessa finestra anche Google Discover, il feed di notizie di Android, ha perso il 15% di pagine viste.
E il traffico che dovrebbe compensare non c'è: i chatbot — ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude — valgono meno dell'1% delle visite riferite agli editori. Chi sperava che le citazioni nelle risposte AI diventassero il nuovo canale si trova con un canale che, per ora, è un rivolo.
Le conseguenze sui ricavi si vedono già nei tribunali. Penske Media, l'editore di Rolling Stone, Variety e The Hollywood Reporter, ha fatto causa a Google nel settembre 2025 sostenendo che i ricavi da affiliazione erano scesi di oltre un terzo rispetto al picco. Chegg, la piattaforma di supporto allo studio, aveva fatto lo stesso a febbraio, dopo aver visto crollare insieme traffico e quotazione. Entrambe hanno scelto la via antitrust, non quella del copyright: il punto non è che Google usi i contenuti, ma che li usi per competere con chi li ha prodotti.
Perché questo calo non è come gli altri
Chi gestisce siti da abbastanza tempo ha visto molti «apocalissi di Google»: gli aggiornamenti Panda e Penguin, i featured snippet, le schede dei risultati arricchiti, i core update che dimezzano un sito in una notte. Ogni volta il traffico si spostava, ma restava sul web: quello che perdeva un sito lo guadagnava un altro. Era una redistribuzione.
Stavolta il meccanismo è diverso. Il traffico non passa da un sito a un altro: resta dentro Google. È sostituzione, non redistribuzione. Nei documenti desecretati nella causa del New York Times contro OpenAI e Microsoft — ne abbiamo scritto qui — un responsabile di prodotto di OpenAI definiva i propri strumenti «in larga parte sostitutivi, punto». Il ragionamento vale, a maggior ragione, per il motore di ricerca che controlla la porta d'ingresso della maggior parte del web.
Il 2026 è l'anno in cui questa sostituzione è diventata l'interfaccia predefinita. A Google I/O, il 19 maggio, Sundar Pichai ha annunciato che AI Mode aveva superato un miliardo di utenti mensili e AI Overviews 2,5 miliardi, e Google ha unificato le due esperienze in un unico flusso: si fa una domanda, si ottiene un riassunto, si prosegue in conversazione senza mai cambiare pagina. I link non sono scomparsi, ma sono diventati un elemento di contorno a una risposta che si presenta come completa.
Qui si rompe il patto implicito su cui è stato costruito il web commerciale. Google scansionava i siti gratuitamente; i siti lo lasciavano fare perché in cambio ricevevano visitatori, e con i visitatori la pubblicità, le affiliazioni, gli abbonamenti. La prima metà dello scambio è intatta. La seconda si sta assottigliando.
Il ricatto del crawler
La domanda ovvia è: se il prodotto di Google compete con i miei contenuti, perché non smetto di darglieli? La risposta è tecnica, ed è il cuore del problema.
Google usa lo stesso crawler, Googlebot, sia per indicizzare le pagine nella ricerca sia per alimentare le risposte AI. Esiste un'etichetta separata, Google-Extended, per escludersi dall'addestramento dei modelli Gemini, ma non copre AI Overviews né AI Mode, che si nutrono dell'indice di ricerca. Il risultato è una scelta binaria: o sei nella ricerca, e allora sei anche nei riassunti; o blocchi Googlebot, e sparisci da entrambi.
Nel luglio 2026 Nieman Lab ha raccontato che alcuni editori, con cali oltre il 40% in un anno secondo i dati Semrush, stanno valutando proprio questa seconda opzione — uscire del tutto da Google. Fino a due anni fa sarebbe stata un'idea da licenziamento. Che oggi venga discussa dice quanto poco sia rimasto da perdere a certi siti.
Nel frattempo l'infrastruttura si sta muovendo per conto proprio. Dal 15 settembre Cloudflare, che protegge una fetta enorme del web, tratta i crawler «a uso misto» — Googlebot, Bingbot, Applebot — secondo la regola più restrittiva applicabile: se un sito blocca l'addestramento AI, blocca anche un crawler che fa ricerca e addestramento. È una mossa pensata per mettere pressione su Google, ma ha un effetto collaterale concreto: chi in passato ha attivato con leggerezza «Block AI Bots» nel pannello rischia di essere uscito dalla ricerca senza saperlo.
I regolatori ci provano, con uno strumento spuntato
Il tentativo più avanzato di rompere il ricatto viene dal Regno Unito. Il 3 giugno la Competition and Markets Authority ha imposto a Google di offrire agli editori un opt-out da AI Overviews e AI Mode che non tocchi il posizionamento nella ricerca tradizionale, con attribuzioni tramite link chiari e la possibilità di escludere i contenuti dal fine-tuning dei modelli. Google ha nove mesi per adeguarsi; il comando parte da un gruppo ristretto di editori britannici e dovrebbe poi estendersi.
A Bruxelles la Commissione ha aperto un'istruttoria antitrust l'8 dicembre 2025 e, in estate, ha inviato agli editori un questionario con scadenza 28 agosto: userete l'opt-out? A quali condizioni? Cosa pensate della fusione tra AI Overviews e AI Mode? In Italia la FIEG ha presentato un reclamo ad Agcom definendo AI Overviews un «killer del traffico», nell'ambito di un'azione coordinata degli editori europei sotto il Digital Services Act.
Il problema è che l'opt-out, anche quando esiste, non restituisce traffico. Toglie i tuoi contenuti dal riassunto, ma il riassunto resta: verrà costruito con le pagine dei concorrenti che non si sono esclusi, e l'utente continuerà a non cliccare. Chi esce protegge il proprio lavoro al prezzo della visibilità; chi resta continua a vederselo estratto. È un problema di azione collettiva: l'opt-out funziona solo se lo usano tutti, e proprio per questo nessuno ha interesse a usarlo per primo. È la ragione per cui la domanda chiave del questionario europeo non è «volete l'opt-out?», ma «lo usereste davvero?».
La versione di Google (e il pezzo di verità che contiene)
Google contesta la lettura catastrofica. Liz Reid, a capo della ricerca, ha sostenuto che il volume complessivo di click organici è «relativamente stabile» e che aumentano i «click di qualità», cioè le visite in cui l'utente non torna subito indietro; i report sui cali drammatici sarebbero basati su «metodologie difettose» o su fenomeni precedenti all'arrivo dell'AI.
Il primo argomento è difficile da conciliare con le misure indipendenti: SparkToro, Chartbeat e Pew usano metodi e campioni diversi e arrivano tutti nella stessa direzione. Il secondo argomento, invece, ha un fondo di verità che vale la pena prendere sul serio.
A settembre The Atlantic ha raccontato a Nieman Lab che i referral da Google calano, ma gli abbonamenti generati da quel traffico crescono. «Google ci manda meno persone che comunque non si sarebbero abbonate», ha detto l'amministratore delegato Nicholas Thompson. Il riassunto AI filtra via la curiosità di passaggio — la domanda veloce, la verifica di un dato — e lascia passare chi vuole davvero approfondire.
È una buona notizia solo per chi ha qualcosa da vendere a quel lettore motivato: abbonamenti, corsi, servizi, prodotti propri. Per il modello che ha finanziato gran parte del web negli ultimi vent'anni — tante pagine viste, pubblicità a impressione, affiliazioni su contenuti di servizio — i «click di qualità» sono una consolazione aritmeticamente insufficiente. Mille visite di passaggio pagavano la pubblicità; cento visite motivate la pagano un decimo.
Cosa resta da fare a un sito
Non esiste una tecnica SEO che riporti indietro il 2023. Esistono però alcune scelte che separano i siti che si stanno adattando da quelli che aspettano un'inversione che non arriverà.
Misurare la propria esposizione, query per query. Il danno non è uniforme nemmeno dentro lo stesso sito. Search Console permette di separare le pagine che rispondono a domande chiuse («quanto costa», «cos'è») da quelle che offrono analisi, opinioni, dati propri. Le prime sono le più esposte; le seconde reggono meglio. Sapere quale parte del proprio traffico è sostituibile da un riassunto è il primo passo per smettere di investirci.
Costruire canali che Google non controlla. Newsletter, app, community, notifiche, accesso diretto al marchio. Non è una strategia nuova, ma nel 2026 è diventata una questione di sopravvivenza: i grandi editori perdono il 22% e non il 60% perché hanno lettori che arrivano da soli.
Produrre ciò che un riassunto non può contenere. Un riassunto AI è ottimo nel condensare il consenso; è pessimo nel restituire un punto di vista, un'inchiesta, un dato originale, un'esperienza diretta. I contenuti che si limitano a riformulare ciò che esiste già altrove sono esattamente quelli che il riassunto rende superflui.
Passare dalle pagine viste alla conversione. Se il traffico che arriva è meno ma più motivato, il sito deve essere costruito per trasformare quella motivazione in una relazione: un'iscrizione, un abbonamento, un acquisto. Ottimizzare per la quantità di visite significa ottimizzare per la metrica che sta scomparendo.
Controllare la propria infrastruttura. Dopo il 15 settembre, chiunque usi Cloudflare dovrebbe verificare le impostazioni sui bot AI. Uscire dalla ricerca per una spunta dimenticata in un pannello è il modo più stupido di arrivare a Google Zero.
Il web dopo il patto
Il vero oggetto del dibattito su Google Zero non è la SEO, ma l'economia che finanzia la produzione di contenuti. Le risposte AI esistono perché qualcuno, prima, ha scritto le pagine da cui vengono estratte. Se quelle pagine smettono di essere sostenibili, a lungo andare peggiorano anche le risposte: è il circolo vizioso che nei documenti interni di Microsoft veniva chiamato, senza giri di parole, «doom loop».
Per ora il sistema regge perché il web è pieno di vent'anni di contenuti prodotti sotto il vecchio patto. La domanda che i regolatori di Londra e Bruxelles stanno cercando di formulare — e che nessuno ha ancora risolto — è chi pagherà i prossimi vent'anni. Finché la risposta resterà «nessuno in particolare», la curva continuerà a scendere, e l'esperimento mentale di Nilay Patel continuerà a trasformarsi, un sito alla volta, in un bilancio.